深德观察

上一期我们谈到了人类大脑的思考和决策并不都是理性的，我们可以在项目设计中利用一些微不足道的因素，引导“非理性”成分发挥作用，从而引导行为改变，并介绍了如何运用“助推理论（Nudge Theory）”干预行为变化。今天我们继续聊一聊，如何通过创设支持性的环境来促进行为改变。

每天我们都面临无数选择，从何时起床到接下来应该做什么。而我们的决定很大程度上深受周边环境的影响。因为超市很远，所以我们选择线上买菜；因为手机放在床头，所以睡前会花很长的时间刷手机；因为床就在桌子旁边，居家办公期间可能坐着坐着就躺下了……环顾四周，环境中的人、物和运行的规则，都会影响我们的行为。环境是我们行动和应对的参考指南，因为我们吝啬于消耗心理资源来处理无关紧要的事情，因此总是尝试用最简单的方法去审视世界，倾向于选择阻力最小的路径。如果我们想要实现的事情特别遥不可及，我们总是倾向于暂时搁置，先完成一些更简单的任务——特别是当这项任务具有一定的挑战性并且需要付出很大的努力。

我们时常乐观地认为，要完成一项任务，只要有意愿，只要动起来，只要努力去寻找，就可以找到实现目标的方法。但实际上我们的环境无形中影响了我们的选择。如果环境中充满了分散我们注意力的因素，或者充满了负面的影响，那么做出所谓“正确”的选择就变得尤为困难。

因此，改变行为应当从优化环境开始。创设良好的、支持性的环境，可以帮助我们更容易地做出最佳决策，甚至形成良好的行为和习惯。今天，我们介绍四种方法来帮助大家创设一个更具有“支持性”的环境，从而助力行为改变，他们分别是：创造激励、消除阻碍、提升便利、设置提醒。

创造激励

激励，从字面理解就是刺激和奖励的意思。激励的目的在于调动人的积极性和创造性，激发正确的行为动机。当我们完成某个行为，且获得了一些好处，我们的大脑会分泌多巴胺奖励这一行为，当多巴胺大量释放的时候，便会产生愉悦和快乐。大脑会强化这种行为，激励我们重复这一行为，直到将它和快乐画上等号。

生活中激励无处不在，比如信用卡公司会通过返点或者积分兑换的方式，鼓励消费者申请和使用信用卡；使用“哈喽单车”出行，骑行结束后时间和里程可以转换成蚂蚁森林能量，这对于想要参与植树的朋友和有志实践绿色出行的朋友都是一种激励；上海封控期间踊跃提供社区服务的志愿者们，在封控结束后收到了居委赠送的小礼品，这无疑也是一种激励，激励热心人士在各种活动中担任志愿者，也无形中鼓动其他邻里参与社区服务……

落实到行为改变上，如何更好地发挥激励的作用呢？

根据神经科学家Tali Sharot在TED讲堂上的分享，我们可以遵循以下三个原则：

首先是社会激励（Social Incentives），我们都是社会中的一份子，我们希望知道周围人们在做些什么，我们想要做同样的事情，甚至想要做得更好。例如，各种筹款网站时常会滚动播报各位月捐人的捐款情况，这就是一种社会激励，帮助我们下定捐款的决心，思考捐款的数额。

其次是即时奖励（Immediate Rewards），我们重视马上可以得到的奖励，而不是我们将来可以得到的奖励。比如，去餐厅就餐时我们更愿意听到的是“本次消费可打九折”而不是“下次消费满100元减10元”。在完成一个小目标后适当地给自己一点甜头——一点即时的激励，给予自己正向的反馈，或许能够激励自己将良好的行为持续进行下去。

还有一项是进步监控（Progress Monitoring）。科学家在研究中发现，我们的大脑擅长掌握和处理积极的信息，而对于负面信息表现并不是很好，这意味着如果我们想要引起人们的注意，应该突出Ta已经取得的进步。例如，如果我们想要让人戒酒，与其告诉Ta喝酒的危害，不如告诉Ta戒酒可以增强身体机能，并定期监测身体发生的积极改变。

想要改变行为，或者养成一个习惯，需要重视激励的作用，同时激励最好是包含社会因素的、即时的、正向积极的。激励带来的愉悦能促使我们不断重复这一行为，从而达到改变行为的目的。

消除阻碍

我们都有过类似的经历，兴致勃勃想要做一件事，却在衡量完各种因素之后停滞不前，特别是在开始学习某项新技能和开展日常运动之时，一句“我太懒了”就足以为启动失败找到全部借口。其实很多时候并非主观因素导致我们无法开展，而是周边有一些因素阻碍了我们的行动，比如健身房太远，比如在家运动需要腾出空间摊开瑜伽垫，还要换上健身服，前期准备繁琐，比如技能学习课程进度太快不适合我的学习步调，等等。

如果有志改变行为，分析该行为所面临的阻碍因素并试图移除障碍是关键一环——特别是在动力尚且不足之时，非常有必要及时扫清路障，缩短行动路径，为“动起来”减少阻力。比如，我们可以尝试选择离家更近的健身房，尝试一些不需要专业设备即可以动起来的健身方式，尝试其他更符合自己学习习惯的课程，这样也许可以让行动简单一点。

养植过花草的朋友都知道，当栽培的幼芽长到一定程度的时候需要移盆，这样根茎会有足够的伸展空间，消除花盆容量对植物生长的阻碍；还要不定期地清理杂草，防止茁壮的杂草跟植物争抢养分，消除野草对植物获取养分的影响；随着四季变换，可能还需要改变花盆摆放的位置，让植物能够最大限度地享受太阳和雨露，消除因为地理方位给植物带来的不利……

类似的，以推动行为改变为目标的公益项目在设计中也必须早早考虑到消除阻碍这一要素。“拜客绿色出行”这个社会组织的公益实践或许可以给我们带来一些启发。许多城市鼓励市民单车出行，但市民并不积极，因为没有专门的单车骑行道，单车需要和机动车争抢道路，危险且不便。针对这个问题，2009年年末，拜客向时任的广州市长张广宁赠送了一辆自行车，附上了给市长的建议信和网友们的评论。张广宁市长接受了这份珍贵的礼物，并在同一天揭开了广州亚运绿道的面纱——其中就包含了自行车道。而一旦修建了平整的单车骑行道，辅以完善的单车交通网络，消除了公众的出行障碍和心理障碍，市民单车出行的踊跃度自然大幅提升。缺少自行车停放空间、不允许折叠自行车进入办公楼和公交工具，过去同样是劝退广州市民自行车出行的重要因素。拜客通过两三年的时间和各交通公司沟通，现如今，自行车在广州的公交车、轮渡、地铁等都畅通无阻。市民能够自在地使用自行车出行，正是拜客为市民自行车出行消除障碍，争取自行车出行空间的结果。

提升便利

实现行为改变，光靠提供奖励、移除障碍还不够，如果便利性不强，可及性不足，依然是无源之水无本之木。也许我想骑共享单车上班，但是楼下总是没有单车，好不容易找到一辆还是“无法运营”，这无疑浇灭了我绿色出行的热情，也降低了骑行的可能性。人类总是充满惰性，想要让更多的公众行动起来，必须让行动的程序和方式都变得尽量简单。

芬兰是世界上回收饮料包装做的最好的国家之一，回收率达90%，其中易拉罐的回收率更是高达95%。在芬兰，大多数的饮料瓶都可以被回收，不论是易拉罐、玻璃瓶还是塑料瓶。在各种规模的超市门口，都有饮料瓶回收的机器，十分显眼。把收集到的瓶子投入机器内，机器会自动识别有价值且可回收的瓶子，计算出价值，并吐出代金券，顾客可以立刻使用代金券在该超市中消费。最重要的是，饮料瓶不论出处，顾客手中的饮料瓶可以在任意一台机器上回收，在他处购得的饮料瓶也可以在家门口的超市进行兑换。如此一来，饮料瓶的回收变成一件非常简单、方便、高效且有益的事情，极大提高了公众的参与度。

此外，提供更多样化的服务，让大家方便地拥有多种选择，或许更容易引导行为发生。比如，美食一条街、家私城、大型批发市场等产业集群模式，给消费者提供一站式服务以及横向比较、货比三家的便利，更容易吸引客人、促成交易；当我们使用小程序预约牙医门诊、心理咨询时，我们当然会更倾向商家能够在医师列表中清楚地列明各个医生的资质、好评率和各自擅长的领域；在支付宝的蚂蚁庄园里，如果能够方便地浏览不同公益项目的介绍，我们会更愿意依据自己的兴趣进行爱心捐赠……一样简单的操作，但提供更多选择来满足不同的潜在需求，可以大大增强服务的可及性、推动目标群体做出预期的行为。

延伸到行为改变上，想要从小培养孩子阅读的习惯，那么就需要提供故事书、绘本、有声书等尽可能丰富的选择。如果想要鼓励市民参与运动强身健体，除了提供运动场地和完善硬性设施等举措之外，在场地租赁的费用上也可以有适当的减免，同时可以提供公众课程，吸引大家的参与。想要引导更多的公众关注和支持公益，汇总并提供关于全国各个省市地域、各种群体、各类社会议题的不同项目信息，提供捐款、传播、成为志愿者等不同的参与形式，让“公益”的含义变得丰富，让“参与公益”变得更加简单。

设置提醒

有了奖励，没了障碍，还很方便，万事俱备，仍需一点东风，那就是提醒，即通过提供信息唤起人们的注意，促使人们执行某一行为。提醒是临门一脚，把球送入球门的最后一个机会。提醒可能来源于周边的人，如父母提醒孩子进门要洗手；可能来源于自己，如利用便利贴提醒自己今天需要完成的任务；也可能来源于系统，如汽车发出提示音告诉你要系上安全带。

“福格行为模型（BJ Foog’s Behaviour Model）”认为，行为(Behavior)=动机(Motivation)+能力(Ability)+提示(Prompt)，即行为的发生需要动机、能力和提示三大要素同时发挥作用。动机是作出行为的欲望，能力是执行某一行为的能力，提示是提醒我们做出某项行为的信号。福格特别强调提示的作用，他认为，没有提示，任何行为都不会发生，从提示入手进行行为干预设计是最容易的。举一个新鲜的例子。因为电信诈骗手段花样百出、诈骗行为无孔不入，甚至连反诈APP都拦不住，于是近日微信推出“15分钟转账冷静期”，旨在提醒用户当前的支付或转账行为存在巨大风险，当系统检测收款方账号涉嫌欺诈违规时，会对付款方进行15分钟的保护限制，提供时间核实收款方的身份信息。一个小小的提示，足以影响人们的判断和行为。

我们时常具备良好行为习惯的认知，拥有强烈的改变动机和足够的实践能力，只需要一点点提醒就可以将动机和能力转化为行动。因此，如果能够巧妙地在生活中设计提醒，行为的改变也会随之变得更加轻巧。传统的口头提醒，便利贴或日历上的文字提醒，以及信息时代的电子设备提醒、软件推送提醒等，让设置提醒的方式越来越简单和多样。但是我们也应当留意到，如果提醒过多，或者随着时间的推移，我们会逐渐变得麻木，提醒可能会失去作用，这个时候我们应该适当改变提醒的方式，或者增添激励，以带来新的刺激，促使行为的发生。

—————————

以上我们介绍了创设支持性环境对行为改变的重要性，以及四种环境创设的方法（创造激励、消除阻碍、提升便利、设置提醒）。在实践中，这四种方法往往会被叠加使用。

一个商业领域的例子是新能源汽车的推广。以上海为例，免征购置税，赠送上海新能源汽车牌照，提供财政补贴等方式，都是对消费者的有效激励；政府也在城市之间、公共区域和社区内安装了更多新能源汽车充电桩来增加充电的便利性；新能源汽车性能的不断升级，增强动力，提高续航能力，则打消了车主的里程焦虑和出行顾虑；电梯里、电视上、视频网站等各种渠道屡见不鲜的广告是铺天盖地的提醒，“是时候买新能源车啦！”

再举一个公益领域的例子，来源于之前深德帮某基金会设计“减少食物浪费”议题战略时对项目的一些构想。在公司、学校等场所的食堂里，员工和学生可以通过上传光盘图片获得积分，累计的积分可用于兑换奖品（创造激励）；供餐者要尽量迎合不同用餐者的需求，实现口味、份量选择的多样化和可及性（提升便利）；设计菜单时，尽量选择大众都能接受的菜品，减少大家不喜欢或不常食用的食材（扫除障碍）；此外，墙上的海报、托盘上的贴纸，尤其是服务员的提醒，也都可以为减少食物浪费助力（设置提醒）。还有一个值得一提的机制是，如果食堂采用自助形式，提供凸底的碗和更小的碗，会不自觉地引导大家盛得更少，能有效避免浪费。这属于上次介绍过的助推，一个简单的设计，就实现了助推和创设支持性环境的梦幻联动。

综上所述，当社会组织在开展“以行为改变为目标”的项目时，应当充分考虑公众行为改变的复杂性，在强调提高公众意识的同时，也要从多方面考虑如何系统性地创设支持性的环境，从而切实推动公众行为改变。在设计上，社会组织需要首先明确目标群体是谁、预期的行为目标是什么，再识别环境中深刻影响行为的关键因素，分析公众“知行不合一”的原因——是缺乏激励和提醒，还是存在难以扫除的障碍或缺乏物质条件可及性。在项目执行的过程中，社会组织也要及时跟进，定期监测评估项目成果，查看究竟是什么因素在对行为发生影响、哪些干预措施产生了效果，是否与项目设计时的预期存在出入，并据此不断迭代项目以实现项目成效的最大化。

—————————

行为改变是一个复杂且漫长的过程。被奉为真理的“21天/27天/60天养成一个习惯”实际并不可靠。短时间内的稳定重复某一行为，也不代表会成为永久的习惯，毕竟人是动态发展的，我们的环境也在不断发生变化，会有不同的因素出现影响我们的选择。倡导行为改变，需要公众、社会组织、政府和更多的主体一同参与，审时度势，迎合时代的需求，不断调整策略和方针，同时巧妙地运用助推，创设支持性的社会环境，从而突破“知行不合一”的界限，最终实现有效的行为改变。