深德观察

随着社会空间的延展、民间组织力量的壮大、社交媒体的活跃，中国的社会组织越来越重视公众倡导的作用和效能。行业内出现许多专注于“倡导公众意识提升和行动改变”的社会组织，形成一种行业新生态。这些社会组织期待通过先改变小部分人，进而带来更广泛的公众行为改变，推动政府决策，促进议题发展。

许多机构与伙伴深耕行为改变领域多年，倡导项目众多，形式丰富，却始终苦恼于效果不佳，公众行为改变收效甚微，无疾而终也不在少数。这些项目往往着重强调教育、宣传作用，开展大量“意识唤醒”工作，殊不知，“知行不合一”是最大的难点所在。

知识转化为行为改变的过程其实非常复杂，过程中诸多因素可能产生影响，知识并非总是理想地导向行为改变。知识或许是行为产生改变的必要条件，但一定不是充分条件。举一个大家司空见惯的例子，许多烟民都理解禁止在公共场所吸烟的道理，但出于各种各样的原因，在公共场所肆无忌惮地抽烟的人仍不在少数。烟民们自然也都明白吸烟有害健康，不少人因此尝试戒烟，然而成功者寥寥，可能是戒除的过程中无法持之以恒，也可能在某次社交场合中烟瘾卷土重来。

造成认知与行为不一致的根本原因在于，人类大脑思考和决策的模式并不都是理性的。研究表明，大约有45%的人类行为是出于惯性，可能是由于在相同的环境中或者是因为每天都在重复，很少或者根本不需要思考。其他行为是以目标为导向，行动之前需要深思熟虑。目标导向行为和惯性导向行为分别由大脑中不同的部分管理。

可见，仅仅提供知识教育和动员宣传去影响人的“理性”层面是远远不够的，因为人们依然需要“克服”自身的情感、欲望、习惯、信仰、本能、直觉、想象等“非理性”成分才能实现行为改变。

然而“非理性”并非一无是处，人类对于世界的启蒙认知来源于浓厚的好奇心，不论是艺术创作还是科研都需要源源不断的灵感，人际交往中也少不了充沛的情感。与其强迫别人抛弃“非理性”的成分，不妨利用一些微不足道的因素，引导“非理性”成分发挥作用，从而引导行为改变。

为了突破“知行不合一”的困境，帮助社会组织设计、开展有效的公众倡导项目，实现行为改变目标，本文将介绍两种有效手段：利用助推理论（Nudge Theory），以及创设支持性环境。

今天先来聊一聊如何善用助推。

助推理论

助推理论（Nudge Theory）是由2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard H. Thaler）和哈佛大学法学院卡斯·桑斯坦（Cass R. Sunstein）在2008年提出的。他们认为，人类很多的决定都是在无意识当中做出来的，是过去积累下来的习惯性反应，如果硬要靠意志去刻意改变，会遇到很大的阻力。但如果能够不动声色地绕过人的意志，直接影响人们的决定，整个过程则会轻松可靠很多。助推恰恰就是这样一种心理干预的过程，用胳膊肘轻轻推一下（Nudge的英文原意），以巧妙机智的细节设计去改变人们的选择或者改变他们的动机及行为，利用潜意识影响对象做出预期选择。它既不同于自由放任，也不同于一刀切，而是通过引导，使对象在自由的状态下实现利益最大化。塞勒教授用实证研究证明，比起通过制定规范或者实施惩罚等来驱使人们做出决策，助推理论可以更加简单地诱导人们的行为。

回想过去的一天：

上班的时候打印会议材料，系统自动默认是黑白双面打印；

下班后打算骑车回家，各种颜色的共享单车眼花缭乱，最后选择了其中的某个牌子，因为意识到骑行结束后骑行时间可以转化为能量，未来可以在西北种下一棵梭梭树；

等红绿灯的间隙叫了个外卖，外卖平台上“不选择一次性餐具”是默认选项；

吃完饭有些许疲惫，本想摊在沙发上葛优躺，结果想到快月底了，如果本月运动量达标，公司会发购物卡，一激灵立刻爬起来做刘畊宏女孩；

运动结束一边汗流浃背一边刷手机，发现618快结束了，赶紧冲一波，在众多选择中脱颖而出的都是带着“七天无理由退换货”和“运费险”标签的产品；

……

其实我们在生活中遇到的这些不经意间影响选择的因素，都是有人刻意为之的“设计”，都是助推的不同表现。

助推与卫生健康

在公益行业，特别是在卫生健康领域，助推理论已经得到了一些应用。回到开头戒烟的例子，美国一个专门帮助戒烟的机构CARES（Committed Action to Reduce and End Smoking），采用志愿承诺的方式，要求参与戒烟的会员连续六个月往指定账户里存储一定金额，这个金额通常是他们每个月香烟的消费额度。在一个阶段结束后，会员通过尿检来测试戒烟成果，如果戒烟成功，他们就可以将钱取回，如果戒烟失败，钱会捐给慈善机构。结果显示，这样一个简单的方法就可以使戒烟成功率提高53%。更有甚者，有些机构还会将戒烟失败者的存款捐给戒烟者最讨厌的球队，通过激起更强的胜负欲来提高戒烟效果。

在改变儿童洗手行为上，助推也有过非常成功的例子。在2015年的孟加拉，研究人员利用助推手段提高小学生如厕后洗手的频率。他们选取了两所学校，将洗手台设置在显眼和便利的位置，把从厕所到洗手台的路刷上显眼的涂料，并在上面画上了脚印和手印。在没有提供任何卫生教育的情况下，仅用六周时间，孩子们上厕所后洗手的比例就从之前的4%跃至74%！

助推与低碳环保

助推理论同样可以应用于支持公众绿色生活方式的转型，让每个人都可以为实现“双碳”目标做出改变。这种针对环保行为的助推还有一个专有名词，叫绿色助推（Green Nudge）。

美国Opower电力公司运用助推理论来鼓励人们降低用电量就是一个很好的例子。Opower每个月会给用户寄发用电报告，报告由两部分组成，一部分包含如何根据现有的消费模式为每个家庭提供节能建议，第二个部分将该家庭的用电量和“邻居”的用电量作对比——“邻居”是附近的100个面积相似的房屋。报告中会特别强调“上个月你的用电量比邻居多23%”或者“上个月你的用电量比邻居少11%”，并附上柱状图让对比结果更加直观和清晰。实践的结果显示，收到用电报告的家庭用电量减少了1.9%-2%。虽然听起来数字很小，但是想象一下，如果超过1500万户家庭减少了2%的电力消耗，相当于减少了45万吨的碳排放，节约了价值7500万美金的能源。其背后的逻辑非常简单，研究表明，有关社会规范的信息会影响到各种领域的行为，小到乱扔垃圾，大到投票选举。人们通常有条件地倾向于遵循社会规范，会根据他人的行为来调整自己的行为。

如果把Opower的实践经验放到垃圾分类领域会怎么样呢？

我们看到，智能垃圾分类系统在垃圾分类的投放和收集环节中都发挥着重要作用，除了有自动称重和积分奖励的功能之外，还具有信息采集、投放溯源、现场监管、管控垃圾流向、数据自动上传等功能。既然智能垃圾分类系统本身已经如此强大，完全可以在此基础上，开展基于数据的绿色助推。参照Opower的做法，系统可以计算每个家庭、每个楼层、每个楼栋、每个小区的垃圾分类数据（例如垃圾分类参与率、准确率、投放量等），进行相似单位间的对比，并将这些数据与居民分享，相信会对居民参与垃圾分类有一定的助推作用。更进一步，系统可以将垃圾投放的变化量转化为更具有社会效益的减碳量和更具有经济效益的节能金额，或许可以给居民带来更多低碳行动的满足感。同时，对于还没有行动起来的居民，分享相关信息也可以达到宣传动员的效果。

助推与慈善捐款

美国的小费文化盛行，不论是用餐、泊车、搬家等，都需要支付一定比例的小费。纽约的黄色出租车是城市一道独特的风景线，乘坐结束后，通常会在付费面板上看到15%、20%、25%三个默认的小费比例选项。有趣的是，如果把默认比例设置得更高，人们的小费就会给的更多。过去，人们只用现金支付小费，小费的平均比例是10%，后来引入了线上系统，小费的比例蹿至22%，仅仅是这样的设置，就可以每年多收1.44亿美金的小费。这是通过增加默认比例来实现助推。

还有另外一个例子，在寿司店的菜单中，一份松套餐的价格是2万日元，一份竹套餐的价格是1.5万日元，一份梅套餐的价格是1万日元。在这样的价格设定下，试想一下哪个套餐会最畅销？当然是竹套餐啦！因为考虑到松套餐有点小奢侈，梅套餐过于便宜，因此人们会选择居于中间价格的竹套餐。这是助推理论中的“框架效应”（Framing Effect）。

如果把这些方法应用到公益组织的筹款上，或许也能带来个人捐赠行为的显著改变。公益组织可以考虑提高默认捐款额度的最低金额，从而促使捐款人提高捐款额度。面对100元、200元和1000元的选项，人们一定会比面对50元、75元、100元的选项捐出更多的钱。此外，可以适当拉开第一档位（低位）与第三档位（高位）的差距，引导捐款人选择额度较低的第一、第二档位，从而达到更为理想的筹款效果。当人们看到1000元的高位时，会觉得100元和200元的金额相比之下更容易接受，人们更愿意选择这两档金额并做出捐赠行为。证据显示，在许多领域，只要在理性承受的范围内，要求的越多，得到的通常也越多。

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助推听起来如此轻易和美妙。但不可否认，助推作用于行为改变时也存在一些问题。首先，助推机制在应用初期会非常有效，人们因为新鲜和好奇会投以极大的关注，但随着时间的推移，刺激感淡化，助推能否持续性地发挥作用，还有待观察；其次，助推能否帮助人们真正养成习惯，乃至于助推机制撤出后依然有效，还需要更多的研究辅以证明。