深德观察

过去两年中国企业的耐力持续受到考验，未来的不确定性仍在继续增强。但真正的强者，还是那些有现金流底气，有力量穿透种种不确定性，并能够将经营使命和社会问题联结在一起的企业。

01

企业向善之：“弹”与“壳”

无论如何跌宕，近几年企业向善已经成为一股不可逆的洪流，并在可预见的未来，将继续奔流不止。

• 阿里、腾讯先后出资1000个亿，投入包括养老、环境、乡村在内的多个领域，或直接资助，或自办创新实验室，不止于输血或赋能，而是深潜或操刀，成为独角兽级的公益新锐，激荡着中国公益的格局；

• 字节、百度开放数字平台，从草根组织到头部机构，用技术赋能公益团队——“你负责讲好小故事，我负责找到大听众”、“我虽不能捐款给你，但能给你找到最佳金主”、“网红不止于带货跳操，更能带活公益”。一系列技术流操作或将彻底改变公益的流量和筹款模式；
• 众多大中型企业，或跨国巨擎，或本土新锐，不再满足于仅以CSR（企业社会责任）做“内部公益”，而是开始考虑如何“社会化”—— 或注册企业基金会，或挂靠成立专项基金，或成立家族慈善信托。企业公益开始独立于企业，外溢于社会，最大程度传播企业社会影响力；
• 相当数量的民企老板开始考虑如何处置其打拼积累下来的资产，除了必要的家族财富传承，或单纯回馈社会以敬天地、感恩国家，或寻找一片精神净土实现个人价值，或快意江湖，通过再创业找一片专属自己的试验田，摸索商业和社会问题的边界，着力以商业手段解决自己最关切的社会疾苦。

其实，无论企业在向善的洪流中如何弄潮，都必须回答“弹”与“壳”这两个无法回避的问题。企业向善的内容物，是为“弹”——要么聚焦某一社会议题领域深耕，要么聚焦某一技术领域赋能社会力量；而“壳”则是企业选择什么载体去向善——是依赖企业内部部门，如企业CSR部门或企业公民办公室？是注册企业基金会或挂靠大型公募基金会成立企业专项基金？还是以家族之名，成立家族慈善信托或家族基金会？

02

企业向善之：一颗红“心”

“弹”与“壳”的问题，终究是面子上的问题。而“面”由“心”而生：企业有什么样的初心，就一定会有什么样的选择和结果。

兜兜转转，这似乎又把我们带回了一个最俗套的问题里来，即“发心为何”——毕竟，公益领域最常问的灵魂三问里，与初心相关的问题必居其一（猜猜其他两个问题是什么？）——但是，于那些站在向善洪流岸边的企业而言，这个话题的意义却是实实在在的。因为它决定了企业在哪个针尖上去聚拢资源（“弹”），以及选择穿戴什么“壳”去完成公益之使命（是以CSR部门，通过“向善”辅佐商业版图“向荣”，还是以企业基金会/专项基金完成企业向善之“社会化”，抑或干脆自摘“公益”之帽，无谓公益之誉，无惧商业之恶，专心做好企业份内之事，商业向荣即为最大之向善？）。

扪心自问，中国肯定不乏“被动向善”的企业。不管是为了应付各类金主爸爸们（如客户或投资人）ESG/碳排管理之苛求，还是为了EHS之合规审计，还是受各级大脑袋的不情之请，相当比例的企业迫于环境压力，不得不捐款，不得不公益。先安身，才能立命。留得青山在，总有柴火烧。对于这些企业，无需多费笔墨去明“心”，也能相对容易找到他们关于“弹”与“壳”的答案，因为原则很清晰：少花钱，多外包，把故事讲好。

而那些“主动向善”的企业，他们背后的大逻辑无非有二。首先，相信企业向善通往向荣，即相信向善在给企业带来善名的同时，能开辟未来的人才市场和消费市场，甚至从税务政策受益，带来近期和远期的财务回报，看到企业从向善通往向荣的战略愿景，就能找到企业内（业务）、外（社会）两个场域的关联战略路径。其次，相信企业有责任向光而行，或瞄向困扰人类眼下和未来的疾苦，或希冀解决公益组织掣肘之痛，或有志于改善公益生态的基础设施。企业使命携手社会议题，通过产品或技术，既实现企业之社会使命，又让企业走向可持续向荣之路。

既为初心，必可迭代。国内一个做智慧家电的企业家想做个裸捐，最开始的初心只是要回馈国家，但后来经过抽丝剥茧的深层思考之后，他意识到教育乃立民之本，更是个人信仰，所以决定捐赠教育事业。一个简单的迭代需要数月，一个复杂的迭代可以延续数年，一边做一边思考，边为边修，是为向善之修为。

企业投身公益的“一颗红心”事关未来的愿景，决定最终走向，明确的是“我想要什么”这一根本问题。向荣无可厚非，向善值得钦佩，向光善莫大焉。无论心有多红，不管是否讲给人听，但给自己的答案必须要诚实，必须要精准。

03

企业向善之：两“手”准备

找到企业向善“弹”与“壳”的答案，扪红心而自问，迈出的是关键第一步。剩下的是两手准备：

第一手，明察企业的当前业务和“公益”二字的关联度。无论向善的远景如何，可以暂时抛开公益，只看企业目前的业务离心中的“公益”有多远。答案可远可近，可以是完全不同的两码事，也可以是一件事。但答案事关通向未来的路径，或长或短，或直接或迂回，但会直指心的巅峰。

一家民营钢铁企业想带动周边百姓脱贫。但工厂能解决的就业有限，给贫苦户发发红包也只是权宜之计。在业务和公益关联度较低的情况下，企业最终选择了两个向善之举：一是带动上下游企业投资环保，二是兴办养鸡合作社带动村民共同致富。前者发生于企业产业链之内，后者完全独立于企业的业务，但利用上了企业的有效资源（废弃采石矿），都是明智之举。

和初心一样，企业业务与公益的关联度也是可以设计的。一家科技公司可以直接帮助公益组织筹款，解决企业所关心的社会问题，也可以技术赋能，利用自己的大数据帮助公益组织把好故事传播到合适的受众从而带来筹款，甚至可以直接利用技术去解决社会问题（例如通过人脸识别技术寻找走失儿童）。第一种做法下，业务与公益的关联度弱，但在后两种做法下却是紧密的。

第二手，明察企业向善之路的“社会化”需求。因为选择什么壳，除了取决于负什么重，还很大程度上取决于企业向善的“社会化”诉求。

众多企业以CSR为壳，进行着与自身业务毫无关联的向善之举，目的只是为了响应政策，服务金主，让企业安身立命。而万科则树立了一个独立企业基金会的典范，因为它选择了一个和企业业务关联度不高的“社区废弃物管理”作为聚焦议题，通过企业基金会的独立原则，切割其公益活动和企业业务的边界，打造了一家拥有自身社会使命、致力于可持续规模化解决社会问题的万科公益基金会。还有星巴克，他们一方面以企业之壳，将节约水资源的公益理念融入到上下游供应链和市场端，另一方面以企业基金会为壳，把员工视为公益伙伴，把员工关爱、员工发展当成企业公益的重头。

企业必须要从战略高度看待其公益的社会化。除了用基金会或者专项基金会这种传统社会组织形式实现资金上的社会化，企业更不能忽略的是，产品和技术也是企业的社会化之手。蚂蚁森林牵手千万公众（C端），碳阻迹技术赋能百万企业（B端）减排，IPE的蔚蓝地图和妙盈的ESG产品则尝试打通B端和C端，让公众对美好生活的向往，推动更多企业走上向善之路。它们都代表了公益社会化的产品，预示着企业使命和社会使命可以有机联结的美好前景。

04

企业向善：深德的五条建议

一颗红心，两手准备。在向荣向善的潮流中，企业必须要找到适合自己的“弹”与“壳”，才能既有能量，也有腔调。

最后总结一下深德制定企业向善战略的经验公式：

1. 尽早将企业使命和社会问题结合，打破企业向荣和向善的边界，踏上可持续发展之路。这种情况下“心”、“弹”、“壳”的一致性最高。
2. 将企业公益之壳和企业业务分离，通过保护企业公益的独立性，实现企业基金会的规模化，进而实现企业品牌的社会化。
3. 成立企业基金会或挂靠为专项基金，可以快速将企业公益推向社会化，实现资金和人力层面的效能最大化。
4. 着力将企业向善渗透到产业链上下游，将ESG和碳管理早日纳入企业战略，做好压力测试，找到可持续之路。
5. “被动向善”的时候，少花钱，多外包，把故事讲好。先安身，才能立命。

向善即为向荣，企业向光而行，善莫大焉。