深德观察

公益传播领域，最有名曾数冰桶挑战的病毒式传播；而近几年来，作为粉丝经济的一部分，粉丝公益的影响力日趋强大。何谓粉丝公益？粉丝为了宣传自己的明星，提高曝光度，打造明星正能量的一面，以明星的名义支持或发起一个公益活动。这样的粉丝团体亦自称应援团。自2014年娱乐圈几大粉丝公益捐款事件以来，粉丝公益作为新兴传播和筹款方式，逐渐进入了公益人的视线，各大基金会与NGO等一线执行者迅速反应，积极探索吸收“粉丝公益”的玩法。然而在企业社会责任领域内，与粉丝团体合作的实操案例尚不多见。

深德实践证明，企业若能善用合作伙伴，组建团队共同打造粉丝公益传播，不仅能较传统传播方式，收获企业员工和客户群体的深度参与，更能为企业带来更广泛的线上品牌传播效应。

案例分享：

深德与妇基会联合主办的“第一声音”项目，旨在帮助重度听损聋儿通过人工耳蜗植入恢复听力。在3月3日国际爱耳日这天，第一声音联合神州专车、唯品会等企业，通过微博、米公益app等公益传播平台，在明星的带领下，邀请公众通过故事接龙的方式，推动进度条，助力企业筹款。

各方角色：
项目管理方深德和妇基会，向企业和管理方既有的明星资源发出邀约，统筹规划活动的设计和组织
神州、唯品会等企业作为主要出资方，为第一声音公益项目定向捐款；同时可带入企业明星资源
平台负责策划活动赛制；且在平台已有用户的基础上，通过明星传播吸引更多新用户到平台参与活动；同时带入明星资源
明星通过微博传播，带领公众参与活动——故事接龙中，明星写出第一句话，公众跟进第二句，三句成章，变成一个精彩的小故事
作为激励，公众完成的任务（完成接龙的故事数量）将以进度条的方式体现在平台（米公益）上，并且项目组将筛选优质故事录音成为受助儿童康复语训材料。

上述五个角色通力协作，在3月3日活动为捐赠企业带来了总计1600万次微博和米公益平台曝光，活动互动捐助的人次达53万人。

关键成功因素
如何玩转粉丝公益？深德总结了以下三条关键成功因素：
把握粉丝团的需求, 提高用户粘度
粉丝参与方法必须有趣而简单，且最好能现有第一轮示范，让公众理解游戏的调性，才能引爆病毒传播。冰桶挑战、白饭行动、睡眠挑战、故事接龙等等成功的公益传播放肆，无一不是简单、有趣，且有明星示范。探索一个简单有趣，有创新性又可操作的传播方式实属不易，深德实践证明，项目管理方、企业和传播平台三方需打破你我边界，通力协作，利用团队力量进行头脑风暴，及时磨合彼此需求和可操作性，才能获得突破。
给做出贡献的粉丝团以及时正面的反馈和鼓励，且鼓励的方式需要符合不同粉丝团类型的需求，不断调动宣传积极性，例如给予来自明星本人的认可。
明星资源整合：粉丝公益传播的关键成功点是能否获得明星支持，此时便需要NGO或公益项目执行方，企业赞助方，以及传媒平台三方共同出力，借用一个明星的加入吸引第二个，用前两个吸引第三、第四个。获得明星背书，往往开头难，而有了第一第二个后，对于其他明星来说，该项目的调性已定，更好判断该项目是否符合自身形象。
平台管理：许多企业已有长期合作的指定公益项目，但不一定有传播平台合作伙伴，以及相应的平台管理经验。深德实践表明，选择合适的传播平台伙伴，对于粉丝公益的成功至关重要，筛选时应包括以下关键考量因素：
平台是否能实现企业定制需求？尤其是员工参与度管理，包括在一个公开平台上如何相互确认企业员工身份，如何组队，累计步数，排名比较，线上奖励等
自身曝光度是否高？现有用户基盘是否大？
实际使用中，用户体验反馈是否好？
平台团队策划能力是否强？
是否能够积极配合企业需求，快速反馈？

相信企业社会责任经理人在为企业筛选合适的公益项目支持时，越来越多的会将该项目能够带来的企业品牌曝光度纳入考量范围。从公益项目自身的角度而言，不能耽于“酒香不怕巷子深”，一个好项目若能有出彩的曝光模式，将如虎添翼，在吸引企业、公众筹款和项目宣传、公众普及教育两方面，都能持续扩大影响力。